Referans çerçevesi (pazarlama) - Frame of reference (marketing)

İçinde pazarlama, "referans çerçevesi"yeni bir ürün, hizmet veya konseptin hedef piyasa. (Morelo, tarih yok). Bu, pazarlanan bir ürün, hizmet veya konsept hakkında veya onu çevreleyen belirli bir resim veya fikir oluşturur.[1] Bu resim, bir Pazarlama stratejisi belirli bir konuya odaklanmış hedef piyasa veya pazarlanan ürünü benzer damara sahip diğer ürünlerle karşılaştırmak için kullanılabilir. Tüketiciler, yeni piyasaya sürülen veya keşfedilen ürünleri, önceden bilgi veya deneyime sahip oldukları diğer ürünlerle karşılaştıracaklardır.

Referans çerçeveleri, tüketicinin kişilikleri, kültürü ve tarihi ile de şekillendirilebilir.[1]

Pazarlamacılar, ürünlerini / hizmetlerini kategorize ederek rakiplerin ürünlerine kıyasla ürünlerine ilişkin belirli denklik noktalarını veya farklılık noktalarını vurgulayabilirler.[2] Bu noktalar, kendileriyle iletişim kurmak için kullanılabilir. hedef kitle neden ürünlerinin onlara daha çok hitap etmesi gerektiğini ve rekabet avantajı tekliflerinde. Pazarlama sürecinin başlangıcında piyasaya sürülen yeni ürün, hizmet veya konsept için bir referans çerçevesi oluşturulmalıdır, böylece hedef kitle ürün veya hizmetin neyle ilgili olduğuna dair net ve öz bir anlayış geliştirebilir. neden yaratıldığını ve onu rakip ürünlerden daha üstün veya çekici kılan şeyi tam olarak iletmek.[3]

Hedef pazarın belirli ideallerine, algılarına, inançlarına ve tutumlarına hitap etmek için pazarlama iletişimcileri tarafından bir referans çerçevesi oluşturulabilir veya manipüle edilebilir. Bir tüketiciyi belirleme ve ona hitap etme temel inançlar ve tutumlar, bir referans çerçevesine dayanan bir pazarlama stratejisinin etkililiğinde etkili olabilir ve bu inançlar ve tutumlar, bir tüketicinin bir pazarlama stratejisine yönelik algısını belirleyebilir veya yapılandırabilir. marka, Ürün veya hizmet. Etkili ve yararlı bir referans çerçevesi oluşturmanın anahtarı, iletişimcinin hedef pazarının pazarlandıklarına ilişkin algılarını anlama becerisidir.

İÇİN. tüketicilerin değişen tutumları veya inançları ile gelişmelidir. Şu anda daha az önemli olan şey, gelecekte tüketici değerleri ve inançlarındaki değişimler nedeniyle önemi artabilir.[3]

Algılar

Algı insanların deneyimledikleri veya tanık oldukları şeylere ilişkin kişiselleştirilmiş ve tutarlı bir anlayış oluşturmak için bilgiyi seçtikleri, düzenledikleri ve yorumladıkları zihinsel bir süreçtir.[4] Tüketicinin satın alma yolculuğunda tüketici, ürün veya markayla ilk teması üzerine bir ürün veya markaya anlam atar,[5] ve bu anlam onların ürün veya markaya yönelik deneyimlerine, inançlarına ve tutumlarına dayanacaktır.

Algılar temeldir marka değeri ve pazarlama etkinliği.[6] Pazarlama iletişimi, bir ürün veya markaya ilişkin algılarını etkilemek ve şekillendirmek için tüketicilerle etkileşim kurma niyetiyle tasarlanır ve yürütülür. Bu, perakendeci ve tüketici arasında devam eden gelecekteki işlemler için bir ürün veya markayla ilişkili olumlu bir imaj, anlam veya deneyim oluşturmak için yapılır. Bir müşteri bir ürün veya markanın arkasındaki anlamı anlar ve onunla özdeşleşirse, teklifte değeri görme ve bu ürünü veya markayı idealleri, istekleri, ihtiyaçları, inançları ve tutumları ile uyumlu olarak algılama olasılığı daha yüksektir.

Tüketiciler, aynı ürün veya markaya ilişkin çok farklılıkları nedeniyle tamamen farklı ve zıt algılar geliştirebilirler. duyusal deneyimler ve ayrıca kendilerine sunulan herhangi bir bilgiyi nasıl yorumladıklarına göre. Üç algısal süreç, bir tüketicinin bir ürün veya marka algısını nasıl geliştirdiğini etkileyebilir.

Muazzam miktar nedeniyle reklâm gün boyunca bir tüketici maruz kalırsa, tüketiciler "seçici dikkat ”, Özellikle ilgilerini çekecek veya isteklerini veya ihtiyaçlarını karşılayacak tekliflerle ilgili reklam materyallerine dikkatlerini önceliklendirmek için. Bu, onlar için önemsiz veya gereksiz görülen diğer reklamları veya pazarlama mesajlarını filtreleyip görmezden gelecekleri anlamına gelir ve bu da pazarlama iletişimcilerinin dikkatlerini çekmesini çok daha zor hale getirir. "Seçici bozulma ”, Bir tüketicinin aldığı bilgileri bir ürün veya marka ekli mesajla ilgili olarak zaten sahip olduğu kişisel anlama uyacak şekilde bilinçsizce değiştirmesini veya şekillendirmesini içerir. Mesajları veya bilgileri hatırlama konusundaki kişisel kapasitelerine bağlı olarak, bir tüketici "seçici tutma "Onlara pazarlanan mesajı unutarak veya hatırlayarak. Bu, pazarlama iletişimcilerinin, tüketicinin hafızasında kalma olasılığı daha yüksek olan pazar teklifleriyle ilgili olumlu noktaları vurgulamaya odaklanmalarını gerektirir.[7]

İnançlar ve Tutumlar

İnsanlar birikir inançlar ve tavırlar eylemleri ve öğrenme süreçleri aracılığıyla ve bunlar satın alma davranışlarını etkileyebilir.[4] İnançlar, bir kişinin görüşlerine, inancına veya bilgisine dayanabilir (bilginin doğru veya yanlış olmasına bakılmaksızın).[8] Bir pazarlama iletişimcisinin birincil hedeflerinden biri, pazarladıkları teklifin tüketicinin satın alma yolculuğu için istenen hedef olduğuna dair olumlu bir inancı onaylamak veya yeniden onaylamak için tüketiciyi doğru bilgilerle bilgilendirmektir. Bir ürün veya markayla ilgili önceden var olan inançlar, müşterinin satın alma davranışını etkileyebilir, çünkü daha önce bir teklif hakkında yanlış bilgilendirilmiş bir tüketici, teklifin kendisi için uygun olmadığına dair olumsuz veya yanlış bir inanca sahip olacaktır.

Tutum, bir tüketicinin bir teklife yönelik duygularını veya eğilimlerini tanımlamak için kullanılır ve genellikle bu tüketicinin satın alma davranışına, özellikle ürünü satın alıp almadıkları veya sunulan mesaja duygusal olarak yatırım yapıp yapmadıklarıyla ilgili olarak yansıtılır.

Tutumları geliştirmek ve geliştirmek için geçen süre nedeniyle değiştirmek zor olabilir ve bu nedenle pazarlama mesajını benzer bir tavırla tüketicilere yönelik olarak denemek ve hedeflemek en iyisidir.[4] Pazarlama iletişimlerinin büyük bir kısmı, insanların tutumlarını değiştirmek ve onların içinde ürünlerinin, markalarının veya mesajlarının tüketiciye sunulan en uygun ve arzu edilen teklif olduğuna dair yeni bir inanç aşılamakla ilgilidir.

Referanslar

  1. ^ a b Marcom Projeleri (2007). "Günlük yaşamda ikna". Alındı 25 Mart 2016.
  2. ^ Ciaran, J. "Pazarlamada Referans Çerçevesi Nedir?". Alındı 26 Mart 2016.
  3. ^ a b Morello, R. "Pazarlamada Referans Çerçevesi Nedir?". Alındı 25 Mart 2016.
  4. ^ a b c Kotler, Philip; Burton, Suzan; Dekanlar, Ken; Kahverengi, Ihlamur; Armstrong, Gary (2013). Pazarlama (9. baskı). NSW, Avustralya: Pearson Avustralya. s. 200–201. ISBN  9781442549425.
  5. ^ Cross, Vanessa. "Pazarlamada Algı Aşamaları". Alındı 25 Mart 2016.
  6. ^ Dhalen, Micael; Lange, Fredrik; Smith, Terry (2010). Pazarlama İletişimi: Marka Anlatısı Yaklaşımı. West Sussex, Birleşik Krallık: John Wiley and Sons Ltd. s. 27. ISBN  9780470319925.
  7. ^ Maloney, John C. (1963). "Reklamın inandırıcılığı gerçekten önemli mi?" Pazarlama Dergisi. 27 (4): 1–8. doi:10.1177/002224296302700401.
  8. ^ "Amerikan Pazarlama Derneği Sözlüğü". Amerikan Pazarlama Derneği. Alındı 22 Mart 2016.